Resenha

Por Walter Pinto Foto Lucas Brito

Lançado durante o 42º Congresso da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, evento mais conhecido por Intercom, realizado no campus da UFPA, em Belém, o livro Ontologia publicitária – epistemologia, práxis e linguagem compõe um painel representativo da produção acadêmica de pesquisadores de diversas universidades brasileiras para afirmar a publicidade como um campo da Comunicação Social de grande produtividade científica.

O livro também celebra os vinte anos do Grupo de Publicidade e Propaganda da Intercom, criado em 2000, desde então se “convertendo em locus privilegiado de discussão acadêmica no país”, como informam os pesquisadores que assinam o prefácio da obra, destacando o expressivo número de trabalhos que seus integrantes apresentam em média nos seus encontros, em torno de 70 a 80.

A obra está dividida em três partes, que demarcam a diversidade dos trabalhos apresentados em congressos pelos membros do grupo. A primeira parte, Ontologia Publicitária, traz artigos que discutem conceitos, questões teóricas e epistemologia. A segunda, Práxis publicitária, trata, como indica o nome, de questões ligadas ao fazer publicitário. A terceira parte, Linguagem publicitária, reúne estudos que discutem a publicidade como linguagem em constante desenvolvimento e transformação.

Em 518 páginas, os leitores interessados no estudo da publicidade e da propaganda encontrarão, nos 23 artigos assinados por 25 autores, uma rica fonte para o desenvolvimento de pesquisas na área. São reflexões baseadas em aportes teóricos e em pesquisas de campo, seguindo as especificidades do discurso publicitário.
Entre os artigos sobre ontologia publicitária, Maria Lília Dias de Castro, da UFSM, discute questões conceituais e metodológicas, destacando uma demanda atual, cada vez mais presente na programação diária da televisão brasileira, a publicidade que permeia não só os intervalos como também a própria programação. Já Clotildes Perez, da USP, reflete sobre a construção de vínculos de sentido entre marcas e pessoas e propõe o conceito de “ecologia publicitária”. Vander Casaqui, da Umesp, analisa o momento de transformação da publicidade, evidenciado por conceitos recentes, como transmedia storytelling, buzz marketing, mobile marketing e marketing de guerrilha.

A parte relativa à práxis publicitária traz as contribuições de pesquisadores que analisam as campanhas publicitárias e as marcas mais inovadoras ou desconcertantes. São nove artigos que analisam peças publicitárias, campanhas e ações à luz dos pressupostos teóricos da área. Entre os artigos, estão os trabalhos de Lívia Souza (FMU), sobre a relação da marca #Riachuelo e a moda midiatizada; de João Filipe Padilha e André Rodrigues (UFRGS), sobre as representações das masculinidades na publicidade divulgada na TV aberta pela marca Kaiser; de Luiz LZ Cezar Silva dos Santos (UFPA), sobre a mitomidiatização publicitária, baseado na utilização da imagem mitológica da Medusa na criação de uma agência norte-americana; e de Fernanda Sagrilo Andres (Unipampa) e de Maria Lília Dias de Castro (UFSM), sobre a promocionalidade no programa de televisão Master-Chef.

A terceira parte, linguagem publicitária, é composta de sete artigos, que tratam de temas relacionados ao discurso publicitário, ao ensino e às identidades. Destacamos aqui, entre os textos publicados, os trabalhos: Tecnologia, desafios e avanços do ensino da publicidade, de Rodrigo Stéfani Correa (UFSM); Semiopublicidade e proposta de arranjo curricular: comunicação, consumo e semiótica, de Bruno Pompeu (USP), que também assina a apresentação do livro; e Vozes em aliança e vozes em confronto: a autoria nos domínios discursivos do processo de produção da publicidade contemporânea, de Fábio Hansen (UFPE).

No posfácio de Ontologia Publicitária, o pesquisador e professor da USP Eneus Trindade rememora a caminhada do Grupo de Pesquisa e Propaganda nos últimos vinte anos, identificando três estágios evolutivos. O primeiro refere-se à criação e consolidação institucional do campo científico publicitário. O segundo, à institucionalização e qualificação da pesquisa sobre publicidade e propaganda em sua práxis. O terceiro e atual, à pós-maturidade e permanente autorreflexão.

Trindade chama atenção para o futuro das pesquisas do grupo, diante das invocações tecnológicas com os eventos da publicidade algorítmica, do uso da inteligência artificial e dos desafios propostos por novas formas de propagar ideologias e valores socioculturais. Finaliza fazendo uma consideração realista sobre a atividade científica nacional: “os sinais para a vida da pesquisa científica, para as Humanidades, sobretudo na atual conjuntura brasileira, não são animadores, mas a área de Publicidade e Propaganda se fez crescer pelo esforço de seus agentes e, assim, deve prosseguir na perspectiva de seus desafios futuros”.

Serviço: Livro: Ontologia Publicitária: epistemologia, práxis e linguagem – 20 anos do GP de Publicidade da Intercom. Editora: Intercom 2019. 518 páginas. Contato: portalintercom.org.br

Ed.152 - Dezembro e Janeiro de 2019 / 2020