Pink Money: quem faz por merecer?

Pesquisa simulou situações de compra e avaliou o atendimento dispensado a pessoas LGBTI em dois shopping centers de Belém.

Por Matheus Luz Foto Alexandre de Moraes

As estatísticas do censo IBGE de 2010 apontam que a população LGBTI (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Trans, Travestis e Intersexuais) do Brasil é composta por cerca de 18 milhões de pessoas, com renda média de R$3.200. Segundo dados da Consultoria InSearch Tendências e Estudos de Mercado, a maioria pertence às classes A e B e movimenta em torno de R$150 bilhões por ano, no país. Nesse contexto, pink money é a denominação dada para o poder de consumo dessa população que tem atraído cada vez mais investimentos, com empresas utilizando temáticas e indivíduos LGBTI em campanhas publicitárias e ações de marketing.

Nos últimos anos, diversas marcas têm incorporado em seus discursos publicitários um posicionamento a favor da diversidade sexual e de gênero, utilizando símbolos e outros elementos em suas campanhas e produtos. No entanto, tendo em vista essa população historicamente marginalizada e invisibilizada que hoje tem aparecido na mídia de maneira crescente, alguns questionamentos cercam a mudança de postura das marcas em relação à defesa e aceitação da comunidade LGBTI.

Foi pensando em investigar o acolhimento dessa população em espaços físicos de compras que o publicitário Marcio Monteiro Dias desenvolveu a sua pesquisa Pink Money e Comunicação: análise de narrativas publicitárias e das interações em pontos de vendas de consumo LGBTI na cidade de Belém. O estudo foi orientado pela professora Manuela do Corral Vieira Vieira e defendido no Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Cultura e Amazônia (PPGCom/ILC) da UFPA.

De acordo com o autor da pesquisa, o objetivo geral do estudo foi compreender as relações sociais e os processos comunicacionais nos pontos de vendas de algumas marcas, desde as narrativas publicitárias sobre inclusão (ou não) do segmento LGBTI até a dinâmica de interação deste público com a marca, por meio de seus vendedores.

Compras foram simuladas em dois shoppings de Belém

A estrutura do trabalho é dividida em três etapas: na primeira, o pesquisador analisou as representações e apropriações de pessoas LGBTI em publicidades e propagandas voltadas para esse público, além da verificação de trabalhos acadêmicos e matérias publicadas em sites e revistas que traziam a temática do diálogo de empresas com o segmento.

Na etapa seguinte do estudo, Marcio Monteiro Dias realizou visitas, acompanhado de voluntários, em dois shoppings de Belém para criar uma simulação de compra e assim analisar o atendimento. No total, foram oito interlocutores/mediadores, quatro em cada shopping. Juntos, pesquisador e mediador simulavam uma compra em determinada loja, deixando explícita sua orientação sexual, a fim de avaliar como se daria o comportamento do atendente da loja. Em seguida, foi aplicado um questionário com o voluntário sobre a experiência. Todos os nomes de estabelecimentos e funcionários foram mantidos em sigilo, bem como o dos interlocutores identificados com nomes fictícios. Na terceira etapa, o pesquisador selecionou duas lojas em cada shopping, uma com um bom e outra com um mau atendimento, e retornou para entrevistar vendedores e gestores.

Em sua pesquisa, Marcio Dias percebeu, no ambiente físico das lojas, os diversos atravessamentos que cercam o ato de compra por uma pessoa LGBTI. Em sua análise, o pesquisador observa como existem diferentes abordagens e reações com esse público. O corpo e a expressividade (maneira de andar, falar, vestir e outros trejeitos) de cada participante voluntário influenciaram o comportamento dos atendentes nas lojas.
Foram observadas diferenças no tratamento com base no gênero dos mediadores: “O estranhamento era maior quando o interlocutor/mediador era um homem, como se fosse mais difícil conceber um casal homossexual masculino que um casal feminino. Partindo dessa observação, pudemos compreender várias questões ligadas à representação dos papéis sociais constituídos, durante séculos, entre homens e mulheres. Também se observou o olhar analítico das vendedoras sobre os símbolos femininos apropriados por uma interlocutora/mediadora, que é uma mulher trans”, aponta Márcio.

Na fase de entrevistas com atendentes e gestores dos estabelecimentos, Marcio Dias verificou que, nas lojas, há uma preparação padrão de vendas, com a mesma abordagem para todos, o que já tinha sido observado em algumas simulações. No entanto o publicitário pontua a importância de um treinamento específico, sobretudo para o atendimento a clientes transgêneros, visto que são mais vulneráveis aos julgamentos e à reprovação de seus corpos nos espaços.

“As marcas precisam buscar um maior alinhamento do seu posicionamento: das campanhas ao atendimento ao cliente. Mesmo que não exista publicidade específica para esse público, que pelo menos haja um tratamento cordial e respeitoso nos pontos de venda”, afirma Marcio Dias. O pesquisador ressalta a importância de treinamentos com a temática LGBTI e, acima de tudo, a inclusão desses indivíduos nas estruturas organizacionais das marcas.

Consumo reflete posicionamentos políticos e sociais

Por muito tempo, a comunicação esteve cercada de estereótipos e preconceitos existentes na sociedade, refletidos na publicidade e propaganda. Apesar disso, as empresas estão cada vez mais conscientes da pluralidade de vivências e têm se preocupado em abordar temas cercados de “tabus”. Além de levantar discussões importantes para a transformação social, essas ações também podem ser vistas como uma estratégia para alcançar diferentes nichos de consumidores.

Nos últimos anos, ficou cada vez mais notável como os posicionamentos político-sociais refletem nas práticas do consumo. Por isso é importante compreendê-las para além do ato de compra e de seu valor financeiro. Para Marcio Dias, as experiências de divulgação e compra devem ser vistas como possibilidades de gerar debates, vivências e trocas simbólicas, influenciadas por diversos aspectos da vida social. Um exemplo é o processo de resistência de grupos minoritários, que não adquirem um produto pensando na perspectiva financeira e em aspectos materiais, mas no valor simbólico envolvido neste ato.

“As plataformas de redes sociais facilitam tanto a aproximação de marcas que respeitam as pautas e agendas de discussões quanto o distanciamento daquelas que não reproduzem narrativas condizentes com a diversidade sexual, por exemplo. O consumo é pensado como uma ferramenta de luta social, como ativismo, com estratégias de boicotes, como o “cancelamento” de marcas e personalidades que agem em desacordo com ações e atitudes que buscam acabar com estigmas sociais”, avalia o autor do estudo.

Para Marcio Monteiro Dias, a pesquisa deixa evidente a importância da apropriação mais humanizada das relações sociais nas campanhas publicitárias, assim como nos pontos de vendas. Dessa forma, a representação social e simbólica nas práticas de mercado é importante na consolidação de valores, tanto nas empresas como na sociedade.

Nota da editora: mantivemos a sigla LGBTI adotada pelo autor da pesquisa.

Beira do Rio edição 159