Resenha: O marketing da Amazônia

Marca Amazônia: o marketing da floresta.

Por Walter Pinto Foto Alexandre de Moraes

Até que ponto a Amazônia pode ser também uma construção do marketing publicitário e como este se apropriou dos elementos imaginários, naturais, culturais e sociais formadores da região para, por meio de uma linguagem especial, dada pela publicidade, instituir a Amazônia como marca, de nível global?

Estas são duas das muitas questões analisadas no livro Marca Amazônia: o marketing da floresta, um denso e bem referenciado estudo originado da tese de doutorado do jornalista e publicitário Otacílio Amaral Filho, professor e pesquisador pertencente à Faculdade de Comunicação e ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Cultura e Amazônia, da UFPA.

Antes de tudo, convém definir o que se entende por marca, uma parte constituinte do marketing estratégico. “Significa não apenas um nome diferenciado ou um símbolo, como um logotipo, marca registrada ou embalagem conhecida para identificar os bens ou serviços de uma empresa. Ao longo do tempo, a marca agrega referências positivas determinadas pelo uso de seus produtos, que lhes dão personalidade, capital e valor de mercadoria. A marca faz com que o consumidor distinga os produtos e se mantenha fiel no momento da compra”, como explica o autor.

Aplicado a produtos industrializados voltados ao mercado, o significado de marca é mais facilmente entendido do que quando aplicado à região, a um espaço geográfico delimitado, como a Amazônia.  A Marca AMAZÔNIA, assim, em caixa alta, como grafa o autor, não define um produto específico, mas um símbolo que agrega aos produtos elementos de alto valor mercadológico, entre os quais o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social. A narrativa midiática trata a Marca Amazônia como uma proposição em que a mídia se apodera do imaginário social e transforma-o em apelo para os seus anúncios.

Ao contrário da delimitação física, a Marca Amazônia, como diz Luiz Aragón, professor e pesquisador do Núcleo de Altos Estudos Amazônicos, na contracapa do livro, “não tem fronteiras; é o valor simbólico que ela representa o que aqui importa”. Para ele, “agregar o termo Amazônia é agregar valor econômico aos produtos e serviços e uma forma de fidelizar aqueles consumidores que se identificam com o símbolo que a Amazônia representa: biodiversidade, desenvolvimento sustentável, meio ambiente, ecologia, índios, populações tradicionais, floresta, oxigênio, preservação, enfim, tudo aquilo que a mídia e o discurso político, certo ou errado, têm sido capazes de construir. A Marca Amazônia é, portanto, mais uma forma de invenção da Amazônia”.

A Amazônia, há muito, está vinculada a um discurso planetário próprio da globalização. Em 2003, por exemplo, a revista Isto É publicou reportagem em que repercutiu pesquisa mundial entre consumidores sobre as marcas mais frescas em suas memórias. As respostas apontaram como as três principais a Coca-Cola, a Microsoft e a...Amazônia! A região nomeia uma infinidade de produtos e serviços em diferentes partes do globo. Não por acaso, a maior empresa norte-americana de vendas on-line do mundo escolheu a região para nominar-se. A Amazon.com é uma empresa transnacional de comércio eletrônico dos Estados Unidos, com sede em Seattle.

O uso da Marca Amazônia possui diferentes significados de acordo com a estratégia de marketing empregada. O marketing social, por exemplo, busca agregar às empresas uma imagem positiva por meio de uma postura de responsabilidade social associada a ações afirmativas em comunidades e populações tradicionais.  Em que pesem os avanços, o autor conclui que a proposição social não se concretiza, haja vista as populações continuarem a desempenhar papéis secundários, como coletores e fornecedores de matéria-prima às empresas.

“Na verdade – diz o autor –, a publicidade de marca omite os processos objetivos e a história social dos sujeitos e dos objetos para, por meio  de uma instância social imaginária, impor melhor a ordem real de produção e exploração social.” Na outra ponta, o consumidor é induzido a pensar que, ao comprar um produto com a Marca Amazônia, está colaborando para o desenvolvimento dos moradores e das populações tradicionais da região. É o peso da marca agindo sobre o mercado.

O livro de Otacílio Amaral perpassa por diversas formas de produtos amazônicos, para além dos industrializados, como as festas culturais. É o caso, entre outros, do Sairé, em Santarém, e do Boi de Parintins, no Amazonas, que foram perdendo o caráter ritualístico em favor  de uma nova formatação como produtos simbólicos, no âmbito da mídia, cuja publicização lota os lugares de apresentação e insere-os num circulo vicioso nos moldes do calendário comercial, fomentado pela produção e pelo patrocínio da cultura.

A minuciosa pesquisa desenvolvida pelo autor apoiou-se em uma grande quantidade de referências e conceitos. Ele próprio alude ao “uso exaustivo de conceitos” (pág. 217). Se a leitura exige do leitor atenção redobrada, ela também sistematiza o pensamento canônico sobre marketing, publicidade, propaganda, símbolos, produtos, mercado, Amazônia, populações tradicionais, entre outros temas, e oferece-se como fonte preciosa de referência para os estudiosos do marketing na região.

Serviço – Marca Amazônia: o marketing da floresta. Otacílio Amaral Filho. Editora CRV. 254 páginas. À venda na Livraria da UFPA.

Ed.142 - Abril e Maio de 2018